▲武夷佛手茶 （张小清 摄）

　　■江振鹏 陈鉴瑜
　　20世纪初，国际市场上印锡茶、爪哇茶、日本茶崛起，华茶在传统欧美市场的销量急剧下降，南洋成为华茶出口的重要市场，茶商在此形成了茶行业跨域产销网络。20世纪30年代，随着经济大萧条传导到南洋，殖民宗主国经济民族主义滋生，竞相抬高市场准入门槛、打压华茶，南洋华茶贩售萎缩。
　　南洋华商开始反思华茶的不足与优势，响应国内蓬勃开展的国货运动，在南洋巧妙结合华侨消费群体定位，策划“国茶”宣传与销售，赋予华茶文化内涵，由此塑造华茶消费文化。
　　此举联动国内外茶业者力量，反映了特殊时期南洋华侨民族认同与经济理性的结合，一定程度上缓解了华茶销售危机，有助于战后侨销茶在该地区维持较为稳定的市场份额。南洋茶商掀起的“国茶”宣传也存在商品消费政治化、顾客群体狭隘化的弊端。它反映出大萧条时期经济民族主义肆虐背景下，南洋华侨茶商的适应韧性与时代局限双重特征。
　　20世纪初期 南洋华商经营华茶的困局
　　20世纪初至30年代末，南洋华茶经营困局存在渐进增压的过程。华茶在此地区原具有压倒性优势。19世纪末20世纪初，洋茶急速挤压南洋华茶市场。经济大萧条后，华茶产销缺陷越发明显，南洋茶商经营危机加剧。
　　南洋市场所售茶叶以闽茶为主，粤茶次之，滇茶再次，品类各异，运销路径与消费偏好亦有差异。茶商通过与侨乡保持密切联系，形成环南中国海的跨域茶业产销链条。同时，在南洋本地依托血缘、业缘与地缘关系，借助“原生性认同”，茶商在华人社群中建立稳定的商业网络，形成跨域供销链与在地化中间商经营模式。
　　然而，随着各新兴产茶区竞相争夺南洋市场，加之经济大危机重创国际茶市，华茶外销南洋的处境愈加艰难，比如马来亚华茶商号曾多达四五十间到六七十间，经济大萧条后，衰落至二三十间；1934年，华茶输入爪哇与马都拉二岛的数额仅为83580千克，比上一年锐减142028千克。
　　华茶外销衰颓原因复杂，内部看，华茶产销紊乱失竞争优势。产制上，茶农缺科学指导与资金，种植焙制落后，成本30年涨3-10倍，茶价仅涨25%-35%，手工制茶难达国际标准，部分茶商掺假损信誉，匪患还致茶农改种、茶商破产。运销中，层层代理与预付款制使中国茶业与外贸市场的距离持续拉大，地方苛税与交通不便雪上加霜，抗战爆发后，东南产茶区先后沦陷，沿海港口惨遭封锁，华茶对外输出陷于困窘。国民政府统购统销政策打破闽南茶商传统运销网络，茶商们为维护自身利益坚持结汇出口办法，双方抵牾造成华茶囤积，而南洋则无国产茶以应市。销售端，华茶对南洋主要输出半青熟茶，需再制，工艺繁琐，标头繁杂，消费者难辨，宣传低效且品饮方式不适现代需求。
　　外部方面，外茶竞争激烈。印锡茶机械化、集约化生产，质稳价廉；爪哇茶跟进，改品种、免关税、价低，还联合爪哇茶宣传，契合南洋民众需求。经济大危机中，殖民宗主国筑关税壁垒，印锡等成立委员会限产抬价排斥中日，荷属东印度提华茶进口税，中国国内银根紧、茶价降，华茶生产外销萎缩。此外，咖啡等代用饮品价低普及，改变华侨偏好，进一步压缩华茶市场。
　　南洋华商发起的“国茶”运动
　　面对严峻的经营危机，南洋茶商通过比较洋茶“长处”，觅得自身独特优势——华茶与乡情，继而发起茶叶国货运动以保营生。他们谋划出“国茶”营销策略，利用报刊广告宣传自身商品的民族性，营造华茶消费文化，呼吁侨胞进行爱国消费。可以说，华茶广告是华人茶商的商品营销工具，也是其寄托爱国情愫的方式之一。
　　透过广泛传播的华茶广告，围绕“爱国就饮祖国茶”的要旨展开宣传推介，此次国货运动得以顺利开展。在同仇敌忾的国货消费情绪下，南洋侨胞成了茶商的重要支持者。各茶庄广告通常强调茶叶源自祖国，尤其是武夷、安溪等处，用语激烈者更是自称本庄茶叶为“唯一国货”。“ 爱护国货”“为国争光”“国货之光”等话语将购买“国茶”等同于支持国货、爱护祖国。发迹于厦门的林金泰茶庄就曾在国货展览推销大会上宣扬本庄历史，以“唤起社会人士注意国货”。
　　这些广告口号强调华茶与祖国的联系，挖掘华茶的民族内涵，讲述“国茶故事”，直接表达爱国情绪。通过明确华茶的民族与国家属性，南洋华茶广告赋予华茶消费者爱国者身份，由此圈定华茶销售对象，维护消费群。
　　商品竞争最根本在质量。新加坡茶商公会以安溪会馆为会址，其热心国货运动，严禁会员售卖敌茶、注意推广国茶，尤其注重以优质茶保住消费群。劣茶被剔除出国货行列，以免其威胁华茶乃至中国的声誉，这些措施一定程度上保证了国茶品质。峰泉茶庄曾直白宣传本庄的“雪梨茶”（福建武夷佛手茶）为“茶！好茶！国产茶”，强调祖国名茶质量优良，反驳华茶品质不稳的指责。
　　茶商擅长以凝练话语突出本庄货质精良，如“挑选洁净，茶品优良……深有益于卫生，气味芬芳、焙制加精、非比寻常”。华茶手工焙制、工序繁多成为卖点之一，使用传统炉灶而非机械炉甚至也是亮点。这种制作方式被宣传为匠心独运，因事制宜，体现个性化，正是独特的“色香味形”使华茶脱颖而出。
　　茶商常在营销活动中增添传统文化意涵，强化这一“文化滤镜”，推介华侨饮用国茶。如在国货展览推销大会上，安溪茶商颜惠芸创办的源崇美茶庄在展厅四周装饰山水画以营造中华传统文化意境。由此通过国茶的传统文化韵味加强华侨的认同感。
　　此外，商标寓福，符合华人传统处世观念。各茶庄积极刊载本庄商标，一来增强辨识度，二来强调“国茶”特色，防范假冒伪劣。这些商标通常带有鲜明的传统文化意蕴，有意宣扬和振兴国货，如源崇美茶庄的商标为“双狮抱球”，狮子是中华文化中的守门神，“狮子戏球”寓意世代高官厚禄，其中“球”状似地球，也体现该茶庄扩展生意的抱负。华山公司主营福建的武夷、安溪茶，其“蝠鹿标”则是福添厚禄的意思。
　　茶商运用中华传统文化塑造乡情，打通视觉、味觉、情感的界域，强化了国茶的中华特性，从而触发同胞的文化认同，启发其民族觉悟，迎合爱国华侨浓烈的民族主义情怀。
　　南洋华商“国茶”运动的成效
　　商品的爱国主义营销，是人类进入现代消费社会后商品消费政治化的产物，它不仅承载朴素的爱国诉求，更反映出商人营销的经济理性。20世纪30年代，南洋茶商发起国货运动，促成华茶商业宣传与民族认同的良性互动。
　　国内茶业界在改革背景下有意识地建构民族认同，以提升市场竞争力；南洋茶商将“国茶”理念商业化包装，通过广告宣传强化“祖国茶”形象。内外联动的“国茶”营销策略，一定程度上挽救了华茶南销困局，打破了洋茶企图垄断南洋市场的危局。这一策略寻求乡情与盈利之间的平衡，表明民族文化是华茶维系其在南洋市场地位的重要资源，“国茶”营销是华茶商业战略的重要维度。
　　值得留意的是，当时国际市场以红茶为大宗，而南洋“国茶”多为绿茶和特种茶，如主产于福建的乌龙茶，华茶输出“唯绿茶仍能维持其一向出口数字”，因此“国茶”输出的步调实际上与国际茶叶市场潮流并不一致，中国红茶当时基本无力与印锡红茶竞争。换言之，华茶的消费群体是相对狭窄的。
　　“国茶”营销是茶商审时度势后，放弃与其他产茶区争夺国际大宗市场，转而稳固华侨消费群的一种策略。他们借助乡土情怀塑造“国茶”叙事，实现经营重心“内转”，专注于小范围的目标客户群。尽管这一策略凭借侨胞优势取得一定成效，但也存在商品政治化、顾客群体受限的弊端。
　　总体而言，尽管华茶市场持续萎缩，但“国茶”营销一定程度上达到了缓解华茶危机的目的，表达出南洋华侨华人的爱国情绪，一定程度上稳固了南洋侨销茶市场，在大萧条时期各殖民宗主国盛行经济民族主义的特殊背景下，实现了商业盈利与宣扬民族内涵的有效结合。
　　随着新中国的成立，新成立的中茶公司在福建、云南等产茶大省改进了制茶工艺，制定新的出口茶叶标准，优质的红茶、乌龙茶、普洱茶等受到东南亚华侨市场青睐，中国“侨销茶”由此获得新的发展动能。
　　（作者江振鹏，福建师范大学社会历史学院全球茶叶史研究中心教授、博士生导师，主要研究方向为近现代国际关系史；陈鉴瑜，福建师范大学社会历史学院博士研究生，主要研究方向为物质文化史。）